Şarabın Talebi ve Demografi İkilemi

Konu şarap ve gençler hakkındaki tartışmalara gelince akıllar karışıyor.

Birçok açıdan şarap endüstrisinin en büyük saplantısı bunlar; odak gruplarının ve uzmanların parolası. Gerekçe? Baby Boomers kuşağı şarap satın almak ve içmek için yaşlanıyor, bu nedenle Z ve Y kuşağını ikna etmemiz gerekiyor.

Euromonitor International'ın kıdemli araştırma danışmanı Anna Ward, "Son yıllarda şarapla ilgili tartışmaların çoğu, yasal olarak içki içen daha genç yaştaki grupların katılımına odaklandı. “Bu yaş grubuna odaklanmak ve bağ kurmak uzun vadede hayati önem taşıyacak, ancak zorluklar iyi belirlendi. Z ve Y kuşağı arasında, ılımlılığa öncelik vermenin yanı sıra, genç grupların, belirli bir durumun doğasına göre belirlenen seçimlerle, tüm alkollü içki çeşitlerini benimseme eğiliminde olduğu gerçeği de var. Aynı yaştaki önceki nesillerin davranışları genellikle daha tutarlı olurdu." diye belirtiyor.

Sosyal medyanın günden güne daha etkili olmasının da bir sonucu bu. Bu yeni grup; tasarım kokteyllerini, butik birayı ve sürdürülebilir patlıcanı seviyor, ancak Grüner Veltliner'a uzak duruyorlar. Peki ne yapacağız?

Fikirlerden biri, bu yanlış yerleştirilmiş dogmatizmi terk etmek ve konuşmayı daha dünyevi bir demografiye kaydırmak olabilir. Dünyadaki nüfus dağılımına göre, 55 yaşın üzerindeki kişilerin sayısı 2010 ile 2020 arasında ciddi bir artış gösterdi; bu, 55 yaşın altındaki toplam nüfus artış oranından daha yüksek bir artış.

Raporda şu ifadelere yer verildi: Bu bölünmenin en büyük etkeni, son on yılda 65 yaşını geçen ve 65-74 yaş arasındaki yaş grubunu yarı yarıya artıran Baby Boomer kuşağıdır. Bu rakamların 2050 yılına kadar daha da artacağı öngörülüyor. Bu, çok sayıda potansiyel şarap içicisi anlamına geliyor.

Yaş ayrımcılığı

Dolayısıyla endüstrinin gençliğe olan takıntısı gerçekten şaşırtıcı. Birçok zengin dünya ekonomisinde, inanılmaz derecede düşük doğum oranları ve daha uzun yaşam beklentileri nedeniyle demografik piramit tersine dönüyor. İngiltere, ABD, Fransa, Japonya; hepsi aynı gemide. Göç nedeniyle artan nüfus boyutlarını (Japonya hariç) hesaba katsak bile, orta yaş üstü giderek daha fazla öncelik kazanacaktır. Kruvaziyer şirketleri çok heyecanlı, peki ya şarap markaları?

Şarap Piyasası Konseyi başkanı Dr. Liz Thach şöyle açıklıyor: "60 yaş ve üzeri şarap tüketicileri, tüm şarapların yüzde 31'ini tüketiyor, buna karşılık 20'li yaşlarındaki tüketiciler yüzde 25'ini tüketiyor. Genelde pek çok tüketici 30'lu yaşlarına kadar ciddi bir şekilde şarap tüketmeye başlamıyor. Bu dünya çapında da benzer bir durum. 20'li yıllar bir deneme zamanı ve şu anda şarap kokteylleri, şarap spritzerleri vb. daha fazla ilgi görüyor.

2022'de Şarap Pazarı Konseyi büyük bir tüketici segmentasyonu anketi gerçekleştirdi. Sonuçlar, 70 yaşın üzerindeki tüketicilerin yüzde 23'ünün haftada en az bir kez şarap içtiğini, buna karşılık 30 yaşın altındaki tüketicilerin yalnızca yüzde 16'sının şarap içtiğini ortaya çıkardı.

IWSR Consumer Insights COO'su Richard Halstead, "Geleneksel görüş, yaşlanan müşteri tabanının bir marka için ve dolayısıyla bir kategori için kötü olduğu yönündedir. Bunun nedeni, yaşlı insanların sağlık sorunları yaşama/daha erken ölme olasılıklarının daha yüksek olması, fiyatlara daha duyarlı olmaları ve yeni davranışları/ürünleri benimseme olasılıklarının daha düşük olmasıdır" diye açıklıyor.

Ancak Halstead bu görüşün biraz güncelliğini yitirmiş olabileceğini de öne sürüyor.

"Bu fikir çeşitli nedenlerden dolayı sorgulanıyor: insanlar daha uzun yaşıyor ve daha da önemlisi daha sağlıklı/daha aktif yaşıyor (WHO verilerine göre). IWSR tüketici verilerinden elde edilen kanıtlar, yaşlı insanların içecek repertuarlarının daha dar olduğunu ve içki içme alışkanlıklarının daha fazla olduğunu gösteriyor. Yaşlı tüketiciler belirli kategorilere (ve markalara) daha sadıktır ve fazla değişiklik yapmama eğilimindedir" diye belirtiyor.

Emeklilik Dönemi

Burada muazzam bir fırsattan bahsediyoruz bu, en yeni sağlık modasını Y kuşağına satmaya benzer. Şarap endüstrisinde marka sadakatini güvence altına almak, özellikle kararsız, trend takıntılı gençlerle uğraşmak uzun zaman alacak bir kâbus gibi görülüyor. Jenerik kategorilerin ve indirim odaklı pazarlamanın hâkim olduğu son derece rekabetçi bir arenada, tüketici ittifakları bir anda değişebilir.

Ama bir kırmızı şarap markasına, bir tür beyaza sıkı sıkıya bağlı, yaşlı tüketicilerden oluşan, hızla genişleyen bir ordu olduğunu hayal edin. Uzun süredir marka stratejileri hazırlama deneyimlerime dayanarak konuşuyorum: Etrafımdaki birçok orta yaşın üzerindeki kişi en az on yıldan fazla bir süredir aynı marka bira, deterjan, yüz kremi ve deodorant satın alıyor.

Yakın zamanda yapılan bir çalışmada, Şarap Pazarı Konseyi, şarap imalathanelerinin ara sıra şarap içenleri (60 yaş üstü) Diyanisos’un müritlerine nasıl dönüştürebileceğini ve marka sadakatini nasıl güçlendirebileceğini inceledi. Bu incelemelere göre tüketimi artırmak için çeşitli öneriler oluşturuldu:

• Mevcut şarap kulübü seçeneklerinizi genişletin ve daha yenilikçi seçenekler yaratın 

• Yaşlı tüketicilerin yaşam tarzlarına ve ilgi alanlarına daha yakından uyan şarap seçenekleri/etkinlikleri sunun 

• Sadık tüketicilere teşekkür hediyeleri verin ve daha yaşlı şarap tüketicilerine ulaşarak onlara ne gibi değişiklikler görmek istediklerini sorun

Bugün itibariyle yaklaşık 44 milyon Amerikalı haftada bir veya daha sık şarap içiyor. Ancak bu durum, ABD ve Avustralya gibi birçok gelişmiş pazarda şarap tüketiminin halen azalmakta olduğu gerçeğini değiştirmiyor. Ancak, eğer endüstri demografik spektrumun daha az moda olan kısmıyla etkileşime geçmek için ortak bir çaba gösterirse, yeterli hazırlık çalışmasıyla rakamlar 2040 yılına kadar önemli ölçüde artabilir (mevcut yaşam beklentilerinin sabit kalacağı varsayılırsa).

Yine de uzlaşmazlık yalnızca gençlere özgü bir özellik değil. Halstead'in esprili bir şekilde söylediği gibi: "Yaşlı tüketicilerin fiyatlara daha duyarlı olduğu ve yeni şeyler deneme olasılıklarının daha düşük olduğu da doğrudur. Bununla birlikte, tartışmamız, bu benzeri görülmemiş demografik değişimin ışığında, şarap markalarının yararlanabileceği temel fırsatlar etrafında birleşti. Daha yaşlı tüketiciler arasında, tüketicilerin daha aşina olduğu farkındalık ipuçlarına (ör. bölgeler, çeşitler, görsel ipuçları) dayalı değer önerileri daha başarılı olacaktır" diyor.

Bu arada IWSR'deki meslektaşları şunu belirtiyor: "Tüketici öncelikleri ve alışkanlıklarındaki değişiklikler, şarap markası sahiplerinin, giderek daha yaşlı ve daha varlıklı olan ve daha kaliteli ve ilginç şaraplar arayan bir kitleyle yeniden etkileşim kurması gerektiği anlamına geliyor."

Gençleri tabi ki göz ardı etmiyoruz sektör, birkaç genci daha baştan çıkarmaktan açıkça fayda sağlayacaktır. Ancak nüfusta orta ve üzeri yaş grubu hızla artıyorsa, muhtemelen üzerine çalışılacak grup budur.